[爱卡汽车 深度观察原创]

2020，日内瓦车展，“趋冷”成为关键词。

这与往年截然不同。在过去，每年春天的日内瓦车展是制造商，特别是那些位于欧洲的车企，争奇斗艳、一决高下的擂台。然而，在汽车经济下行和全球新冠肺炎疫情的双重影响下，即便是素有“业界风向标”美誉的世界级车展也不禁打了个寒颤——从被传停摆，到十余个品牌退展——辉煌不再。

不过，好消息是，虽然欧美豪强接连跳票，但依然有值得期待的亮点——由传统品牌长安和新创品牌爱驰组成的中国队，携旗下最新产品来到了Palexpo中心，将向世界展示来自中国的最新成果。

▼日内瓦不孤单

和五大车展中的其他车展相比，日内瓦国际车展以崇尚技术的革新和概念车多而著称。虽然就展区面积来讲，法兰克福车展排名第一；就展览时间来讲，巴黎车展是最长的，但是，日内瓦车展是最受传媒关注的，并且被汽车行业的专业人士看做是最佳的聚会场所。加之地处瑞士，是唯一没有自主汽车工业的国家，因此也不会在展馆面积、配套设施上眷顾任何企业，被称为全球“最公平的车展”。前菲亚特集团总裁阿涅利就曾说过，如果世界上只保留一个车展的话，他希望是日内瓦车展。

然而，随着近年来全球车市的普遍下行，即便是再优秀的车展也面临着尴尬境地。

事实上，传统车展趋冷早有苗头。2019年的法兰克福车展中，捷豹、路虎、福特等多个品牌就纷纷缺席，参展企业的缩减也导致展馆使用率的大幅下滑。对此，大众集团CEO赫伯特·迪斯曾表示：“传统车展是20世纪60年代的产物，现在已经没有原来那么重要了，车展给不了汽车制造商想要的东西，也无法提供消费者想要的东西。”

这并不难理解，对主机厂而言，参加国际车展的投入产出比越来越低。场地租金、展台搭建、车辆运输、人员安排等，每一环都可称之为钞票粉碎机。而像奔驰、大众、上汽、广汽这样的大企业参展，每每仅场地就是数千平方米起租，单项成本动辄几百万元。鉴于海外的人工及交通运输费用更高，我们可以推断在发达国家参展，千万元的投入只低不高。

此外，在互联网时代，高昂的成本能为企业所带来的效益正逐年递减。现如今的消费者可以通过各种媒介终端，足不出户的掌握各种一手信息。多样的技术手段也正让传统车展失去触觉以外的其他优势。这样的情况在中国已经成为常态，通过VR逛展、360度看车等互动服务，车展建立起了与用户之间的桥梁，在方便车迷看车选车的同时给予沉浸式真实场景模拟体验，增强了车迷身临其境的交互感受。

不过，完全放弃下线营销一定是不可行的做法。因为车迷不再满足于只是通过媒体的镜头来了解车型的各项性能，他们更希望能够在现场亲身感受，像古德伍德速度节、汽车嘉年华、品牌体验日这类现代化的汽车展示活动，是未来线下营销的方向之一。除此之外，集团范围举办的品牌之夜专场，也更方便粉丝针对性的汲取信息，提升品牌传播度。

日内瓦并不孤单

▼进军欧美绝佳舞台

虽然，对于国际大品牌而言，五大车展已经失去了往日的含金量。但对于寻求向上的中国企业而言，意义深远。追溯过往，多年来中国汽车品牌在海外车展上的身影并不多见，主要原因大概有三点，第一，海外车展的举办地并非中国企业的主要战场，推广没有太大意义；第二，中国品牌深知与海外品在技术和设计上的差距，不愿露怯；第三，中国品牌在全球范围的影响力明显不足，缺乏吸睛能力。

今时不同往日，中国本土汽车出海早已不是“花钱赚吆喝”那么简单，以长城、吉利、广汽等为代表的中国车企已在海外布局多年，参展不仅能够有助于开拓加强海外网络合作、与消费者建立良好沟通，更能吸引当地人才，为汽车全球化布局提供源源不断的创造力，助力企业的全球化进程。

本次参加2020日内瓦车展的长安和爱驰，是中国汽车全球发展的主要力量。此前，长安汽车总裁朱华荣曾明确表示，长安计划在2020年进军欧美市场。长期以来，长安建立了"五国九地"全球协同研发体系；打造了"7院2部3中心" 的精细研发组织；拥有来自全球18个国家，近万人的研发团队；累计申请国内外专利一万余件，这样的积淀为长安在创新技术的信心源泉。

3月3日，长安将携最新“引力”系列首款车型UNI-T亮相日内瓦。新车的到来用意颇深，首先它并不是一款纯电动产品，而是一款传统燃油车，这表明长安在内燃机的研发已经十分成熟。此外，UNI-T作为全新引力序列的开局之作，其“无界”外观设计的科幻程度堪比概念车。在大数据横行，同质化严重的今天，长安UNI-T打破传统、大胆创新，以超前的设计理念突破传统印象。无疑，这款产品将让海外消费者眼前一亮。

与长安不同，爱驰汽车虽然是新创企业，但品牌诞生之时，就已经定位为全球化的汽车品牌。爱驰汽车联合创始人兼总裁付强曾指出，只有全球化的车企才有真正存活发展的机会，就算是初期立足在国内市场，最终也要走全球化的道路。目前，爱驰已经开放了U5车型的欧洲预订，此外，爱驰还计划在欧洲大型连锁超市和其他零售领域展示爱驰U5，这款车未来将在欧洲至少十个国家正式上市。

本次爱驰携纯电动智能轿跑SUV U6 ion出席日内瓦车展，它的设计旨在吸引正在寻找兼具时尚感、实用性和低碳环保、零排放的年轻汽车用户。从提前曝光的设计草图中，可以看到它溜背式的造型设计与侧面腰线相得益彰。作为U5的兄弟车型，纯电动智能轿跑SUV U6 ion同样基于爱驰汽车正向自研的智能纯电整车MAS平台架构打造，得益于可延伸、可扩展、可适应多种驱动形式的平台优势，为新车下一步的量产计划提供了更多可能性。

进军欧美绝佳舞台

▼登船前的几点建言

虽然两家车企都是有备而来，但笔者认为，本次出海，他们面临着来自“天时”的两大挑战。

挑战一，新冠肺炎疫情已经在全球蔓延，车迷以及主流媒体的注意力都聚焦于本次疫情，同时3C数码、时装珠宝领域也多在该时间段举办发布会，传播效果预计将受到一定程度的分流。

挑战二，2019年底，爱驰在海南上市了全新的U5车型，长安UNI产品的信息和官图也得到了报道，可以说两家均完成了一次传播“爆点”事件。但这段传播之后便是春节，从以往的经验来看，用户会对单个品牌短时间内的趋同营销事件的敏感度下降许多，是否还能延续以往中国车企出海的强势传播反馈，依然是个未知数。

中国企业规模化出海已是大势所趋。但不管进入海外哪个区域市场，一定要清楚“出海”绝非为了“镀金”、“挣经验值”，而是要打造吸引、打动国际消费者并赢得他们的信任的产品。笔者认为，要打造真正意义上的全球化品牌，中国企业应在三个方面下功夫：

一要讲好品牌故事。任何一个市场，对故事和品牌所蕴含的历史文化都十分看重。要通过有意义的故事，吸引顾客、员工、合作伙伴以及股东在内的受众，让他们感知到品牌的目标和意义，进而建立良好的互动关系。

二要强化管理能力。培养强有力的品牌经理，并有能力建立和发展一支多元化的团队。只有明确认知海外市场来自政治、经济、文化、法律法规等不同方面的潜在风险和挑战，才能更加准确地制定市场开发战略，规避风险并获得更多的市场认可度。

三要建立“全球化”心态。中国品牌需要真正做到“国际化思维”，为长期的战略思考和战术行动打下坚实基础。成功品牌均由全球化视野发展而来，继而在地方层面“因地制宜”的进行适应性调整。

▼写在最后

一次优秀的海外营销能够提升品牌影响力，精准定位用户人群。但能真正达到品效合一的案例，实际上都遵循了“填补市场缺口”这一商业逻辑。虽然极度发达的欧美汽车市场，几乎不存在空白的细分市场，且有着对本土汽车极高的忠诚度。不过，新生代消费群体的崛起，代表着市场对全新动力和智能技术的期待。之前畅销的产品或许从此刻开始便不再流行，就像老一辈喜欢东西，在年轻人眼中多少有点“土味”，其实这个时候，市场的缺口已经显露。中国车企应该侧重在这些进行产品和品牌打造，从而更快地在他乡之地立足生根。

登船前的几点建言

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